京東便利店玩起瞭B2B的“滴滴模式”，這招好使嗎？
文 |王彥麗房煜
零售老板內參獨傢專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.京東新通路目前進展到瞭哪個階段?
2.傳統行銷模式究竟面臨哪三個痛點？
3.“行者動銷平臺”為品牌商和中小門店帶來瞭什麼？
從北京出發驅車大約一個半小時，就可以到達河北固安縣。由於身處京津腹地，固安的房價也水漲船高。這一點，京東便利店店主楊浩應該深有體會。受環京房價高企的影響，這個230平米的鋪面租金一年要30多萬。不過，在與京東新通路進行合作之後，開業二十多天，該店的日流水就做到瞭5000多元。
楊浩生意的變化，跟京東新通路新推出的行者動銷平臺系統有關。
自從今年4月喊出要翻牌中國百萬夫妻老婆店計劃以來，京東的便利店項目進展一直備受外界矚目，特別是阿裡零售通的連續佈局，也讓外界好奇，對於兩大巨頭的線下佈局競賽，究竟會為中國的底層商業帶來怎樣的變化？
京東便利店項目依托於京東新通路事業部，新通路的核心想法，用京東商城新通路事業部市場營銷部總經理王征說的話說就是，“要依托京東本身強大的供應鏈的資源和我們豐富的商品，給馬路邊的夫妻老婆店供貨”。這裡的貨，當然是指好商品，正品行貨。此前京東新通路有個掌櫃寶系統，就是一個訂貨平臺，已經覆蓋瞭30萬傢店。
通過這一段時間的摸索，京東方面發現，僅僅把貨供出去還不行。京東希望打造的，是廠傢到消費者的點到點直達，“通過門店，我們可以讓更多更好的商品走進千傢萬戶，這還是對消費者的負責”。王征說。
在此基礎上，京東新通路必須要對店主做更為直接的賦能，但中國基層小店的特點決定瞭這不是一件容易的事。比如，在大賣場，各個品牌商的商品傳統上是有各自的導購來負責介紹推銷商品，承擔營銷功能。但是，在夫妻小店，這基本就是一個人的戰鬥。讓一個店主面對幾十個品類的商品，承擔大賣場幾十個促銷員要完成的任務，沒有技術與平臺的支持，這無疑是困難的。
行者動銷平臺系統應運而生，簡單的說，這個系統就是在品牌商和門店之間搭建一個直達的平臺，把品牌商想要投放的資源像一個菜單一樣放在這兒，品牌商可以清楚的篩選出自己想要投放的類型，店主可以像滴滴打車軟件的司機一樣去搶單。
用一個詞來表達行者動銷平臺的功能，那就是做到商品在終端的“sellout”。也難怪，這一系統一經推出，就受到瞭大品牌商的歡迎。那麼這一系統對於整個京東新通路的發展會帶來怎樣的影響，固安的案例是一個觀察樣本。
京東便利店：京東供貨占比約30%，生鮮區出租位於固安縣的這傢夫妻老婆店跟我們一般理解的三四線城市的夫妻老婆店有點不一樣，門店面積達到230平米，商品SKU有2000多個，整個店面幹凈整潔，生活相關的食品和日用品一應俱全，貨架擺放也整齊有章法。這是《零售老板內參》App 記者對於這傢京東便利店的第一印象。
店主楊浩告訴記者，目前從京東掌櫃寶進的商品大約占到30%，對於為什麼不是所有的商品從京東方進貨，楊浩回答：“這個門店的商品種類比較豐富，京東一傢的商品不能滿足門店所需的種類，所以隻能再走一些其他渠道。”
盡管不是百分之百由京東供貨，但京東新通路對加盟便利店的硬性要求就是不能有假貨，一旦發現假貨將會取消門店的加盟資格。
在供貨方面，京東掌櫃寶目前隻提供快消品類商品，生鮮商品暫不提供，而這傢門店的生鮮區目前是外包，自己隻做快消品。
在觀察門店商品時，《零售老板內參》App記者發現瞭線下門店很少有的網紅產品：三隻松鼠。一般來說，三隻松鼠這樣的商品隻能在京東、淘寶等電商平臺上買到，線下門店，尤其是夫妻老婆店能拿到貨源的還真不多。看來這傢京東便利店的進貨渠道確實優於一般的夫妻老婆店。
雖然門面敞亮，商品種類繁多，並且旁邊就是一大片高端小區，但提起以往的營銷經歷，店主楊浩不禁皺起瞭眉頭。
例如在進貨方面，這傢門店有40多傢經銷商，通常打電話溝通進貨的時間成本就很高，並且如果進貨較少，供貨商也不會專程為小店跑一趟。
此外，品牌商的活動物料也很難到自己手上。楊浩說曾去過一傢國內知名牛奶品牌的經銷商倉庫，裡邊的贈品堆得像小山一樣，它們本來是要和商品一起送到小店的，實際上根本沒發下去。“中間商截留贈品和物料的事太多瞭，相當於把我們和顧客的好處都截留瞭。”
如此看來，品牌商和夫車輛監控系統妻老婆店在傳統的行銷模式下還是有很多痛點的。
傳統行銷模式面臨三大痛點對於傳統行銷模式的痛點，京東新通路有著清晰的認知。京東商城新通路事業部創新行銷部總經理朱紅芳表示：”一般來說，品牌商的動銷資源在投放過程中面臨三大痛點，分別是投不準、到達慢和反饋遲。”
首先是投不準。全國目前有600多萬傢夫妻老婆店，品牌商卻不知道哪些門店可以做營銷活動，做怎樣的營銷活動最為合適。傳統的多級分銷，使得終端門店對於品牌商來說就是一個個的信息黑洞。
其次是到達慢。例如品牌商如果想把一個陳列的規范在門店裡面完成，首先要把這個信息告訴一級經銷商，然後一級一級經銷商再傳達下去，等到最終傳達到終端門店的時候，可能一個月的時間已經過去瞭。但實際上這隻是一個簡單的陳列活動……
第三是反饋遲。活動到達門店已經耗去很長時間，再等到門店執行完去反饋，這個時間成本顯然不低。
針對以上痛點，京東新通路才推出“行者動銷平臺”。像乘客下單司機搶單的滴滴打車軟件一樣，品牌商可以“發單”下任務，店主則根據自身需求“接單”搶任務。品牌商與店主通過行者平臺進行連接，店主搶任務後，所需商品和陳列物料等投放資源，如陳列架、宣傳海報等，就通過京東物流一起配送到店，而且時效符合“京東速度”。
所以，“行者動銷平臺”可以幫助品牌商準、快、穩地解決投放難題。
值得一提的是，“行者動銷平臺”作為京東新通路三大智慧系統之一，其實早在今天七月初就已提出。另外兩大智慧系統智慧門店管理系統和慧眼系統在行業內並不新奇，阿裡的天貓小店也有相應的技術解決方案，雖然細節可能有差異，但道理基本相通，但“行者動銷平臺”算是京東新通路的一個創新。
“智能+人工”讓終端行銷更有保障那麼，使用“行者動銷平臺”後的品牌商和中小門店會發生哪些變化呢？
首先是品牌商可以精準投放瞭。品牌商在掌櫃寶上發佈任務的時候，可以先篩選出自己想要投放的門店，比如這個門店的面積，覆蓋周邊用戶的數量等條件（對此，京東新通路專門做瞭自己的門店系統，每個門店都做瞭很多標簽，以便品牌商更快速的找到自己的目標門店）。
篩選出門店後，品牌商隻要把活動的規范和機制寫清楚就可以一鍵發佈瞭，之後每個目標門店都會收到品牌商的活動信息。
在平臺上看到品牌商的活動後，門店店主就要根據自己的需求決定是否接單，一旦接單，門店就要按照品牌商的要求做活動。平臺會要求門店店主將每一步的執行結果都拍照上傳到系統裡，審核通過後，平臺會按品牌商的要求給門店發放獎勵金。
這個流程可以讓品牌商從後臺實時瞭解到門店的執行情況，以往通過經銷商低效率地做活動的問題就解決掉瞭，品牌商和門店的互動也因此更高效瞭。
但是智能系統並不能完全保證門店的執行效果，所以京東新通路在技術主導的同時也加入瞭人工，即京東新通路的地勤小哥。這些地勤小哥都是京東的正式員工，嚴格的員工培訓和考核制度確保瞭地勤小哥的執行力。
品牌商通過行者平臺發佈活動後，每個地勤人員都會在系統中看到自己所負責門店的“接單”情況，並可跟蹤任務執行進度，進而在日常拜訪中重點指導和監督。
如果門店對於究竟要不要參加營銷活動猶疑不決時，地勤小哥也會第一時間為店主答疑解惑。店主楊浩就告訴《零售老板內參》App記者，之前自己對樂事薯片的活動沒算清賬，覺得活動價沒比平常低多少，當他把自己的疑惑跟地勤小哥說明後，地勤小哥就告訴他賬沒算對，隨後就認真幫店主算瞭一筆賬，楊浩才知道這個生意可以做，於是就馬上搶瞭樂事的“訂單”。
所以，行者平臺+地勤團隊+高效物流三位一體，保證瞭品牌商的終端活動高質量進行。
大品牌商體驗“行者動銷平臺”的故事“行者動銷平臺”對大品牌商的影響可以從兩個案例窺探一二。
其一是京東新通路與寶潔的“開學搶購季碧浪送特惠”活動。活動開始後，參與活動的門店紛紛上傳瞭陳列展示的現場照，就是這些照片讓寶潔的B2B高級經理張楠驚喜不已，“活動開始的第一天，就有大量照片反饋，而且，我們的要求是讓店主在規定貨架上陳列3個排面商品，沒想到店主實時上傳的照片裡，有的商品擺滿瞭好幾層貨架。而且，十天的整體效果遠超預期。”
除瞭幫助品牌商的促銷活動直達門店外，行者動銷平臺的另一個好處是，讓大品牌在進行比較重大的產品更迭時，不必擔心遇到基層渠道的強勢反彈。一物流路徑規劃個典型例證是，樂事薯片換包裝的故事。
去年8月份，整個百事食品在全中國有一個策略上的調整，要做全線產品的升級，把小包裝的產品逐漸轉向大包裝。過去，市場上常見的樂事產品都是小規格小包裝，現在則要把小規格替換掉，由40g升級為70g的產品，這無疑是一個重大的產品調整。如果調整策略沒有迅速得到渠道的認可和支持，樂事很可能失去一些市場份額。
但是在京東的幫助下，樂事三分之二的老客戶很快都支持瞭新產品。原因在於，在京東渠道，雙方的深度合作很早就開展瞭。
今年4月份，樂事與新通路合作開始後，京東做的第一件事兒就是通過掌櫃寶，先把百事食品的樂事薯片鋪滿全部新通路的門店，在很短的時間迅速完成大規模門店的有效覆蓋。
京東通過數據發現，河南是百事食品一個相對比較薄弱的區域，所以決定去做定向的促銷活動，在河南啟動加強中原計劃後，在5月份僅用15天的時間，就把河南全境的主要區域全部覆蓋。
這兩個戰役打下來，京東就把樂事薯片在整個掌櫃寶裡面的鋪市面積大范圍的提升。6月份，百事食品把多力多滋引進來，掌櫃寶又是率先跟百事合作，把多力多滋鋪到瞭店裡。“多力多滋上市截止到現在有3個月的時間，有很多的老用戶把多力多滋作為常規品在賣瞭”。朱紅芳介紹說。
通過上面的案例可以看出，京東新通路的行者動銷平臺，更多的強調瞭對大品牌商的綁定，這也是做自營平臺出身的京東在供應鏈端的優勢，這樣，在這場漫長的中國基層商業的持久戰中，京東才有可能打出自己的特點。
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